L’erreur de Danone ?
Publiée le 06 avril 2021
L’éviction d’Emmanuel Faber a fait couler beaucoup d’encre. Erreur de Danone ou non, les avis sont divergents car la personnalité d’Emmanuel Faber est clivante. Le personnage ne laisse personne indifférent, et son approche sociale du business au cœur d’un univers capitalistique a été pour le moins risquée.
Des erreurs de Management ?
Le principal reproche qui lui est fait, officiellement, semble être le manque de résultats. Pourtant, et même si les performances boursières ont été beaucoup moins convaincantes que chez d’autres (tels Unilever ou Nestlé), Danone réalisait un résultat net de 1,25Mrd€ à sa prise de pouvoir en 2014 (taux de marge de 5,91%) et de 1,96Mrd€ en 2020 (8,3% de taux de marge) … Plus officieusement, il semble que ces méthodes de management et son manque d’écoute auprès de ses collaborateurs soient également en cause, ce qui laisserait penser que cette éviction puisse également avoir des causes « politiques ».
Quelle qu’en soit la raison, il semble pertinent de rester sur un constat originel : Emmanuel Faber est devenu une figure emblématique, avec des prises de parole fortes et nettement moins convenues que ce que l’on peut attendre d’un dirigeant de sa trempe. Preuve en est : son message de départ sur LinkedIn a suscité 2.100 réactions, dont certaines exprimées par d’autres personnalités du monde des affaires.
Une erreur de communication ?
Au fil des années, et même si cela est difficilement mesurable, Emmanuel Faber a presque supplanté l’image de marque de Danone. Tout au moins l’a-t-il incarné, notamment en lui insufflant sa mission – romanesque – d’acteur proactif sur les sujets sociaux et environnementaux. Objectivement, l’idée est géniale, car inattendue de la part d’un si grand groupe dont les objectifs sont surtout économiques, mais également terriblement judicieuse pour une entreprise « grand public » : comment un tel message peut-il laisser les consommateurs insensibles ?
Une grossière erreur de Danone en terme de stratégie
Pas tant sur le fait de prendre la décision d’écarter Emmanuel Faber : comme on l’a dit, l’homme ne semble pas être exempt de tout reproche ; mais surtout sur la forme, et sur l’impact que cela aura sur le Groupe !
Si Emmanuel Faber s’est affirmé comme une personnalité charismatique, son éviction a renforcé sa popularité. Qui n’a pas donné son avis sur le sujet ? Qui n’a pas pris position sur la manière peu délicate utilisée par Danone pour arriver à ses fins ?
Autrement dit : toute l’image sociale et environnementale, très positive auprès du grand public et incarnée par Emmanuel Faber, a été perçue comme reniée par les actionnaires de ce monstre de l’agroalimentaire.
Le message équivaut à proclamer « La RSE c’est bien beau, mais c’est la finance qui pilote ce Groupe ».
On ne le dira jamais assez : les performances économiques ne servent à rien si la communication qui l’accompagne n’est pas à la hauteur. La réussite d’un bon manager, c’est avant tout sa capacité à bien la communiquer. Et là-dessus, cette histoire aura un vu un grand gagnant : Emmanuel Faber ; et un grand perdant : le Groupe Danone.
Source photo : Wikimedia Commons